ESTADOS UNIDOS.- El turismo cannábico se consolidó como una de las apuestas más atractivas dentro de la industria global del cannabis. Varias ciudades entendieron rápido el potencial del visitante que desea consumir de manera legal y transformaron los dispensarios en auténticos destinos turísticos. Así, combinaron hospitalidad, entretenimiento y venta especializada en un solo espacio.
La idea resulta poderosa: si el vino desarrolló rutas y catas, el cannabis puede ofrecer experiencias inmersivas que integren consumo, cultura y espectáculo.
Sin embargo, la experiencia memorable no siempre garantiza rentabilidad.
El caso de Planet 13 en California
Cuando Planet 13 Holdings inauguró su megatienda de 55,000 pies cuadrados en Santa Ana, California, envió un mensaje claro al mercado: el dispensario podía convertirse en un show. Un pulpo monumental, muros digitales, iluminación teatral y escenografías diseñadas para redes sociales posicionaron el lugar como parada obligada para turistas y curiosos.
Durante un periodo inicial, la estrategia funcionó como imán mediático. En ciudades como Las Vegas, el formato de gran escala demostró que, bajo condiciones adecuadas alto flujo turístico, concentración hotelera y regulación clara, puede generar ventas significativas.
No obstante, el desempeño financiero reveló una realidad más compleja.
En 2024, Planet 13 reportó ingresos consolidados superiores a 116 millones de dólares, incluidos cerca de 30 millones en el cuarto trimestre. Sin embargo, esas cifras integraron operaciones en estados como Nevada y Florida sin detallar resultados por tienda. Estimaciones previas indican que la unidad de Santa Ana habría generado alrededor de 8 millones de dólares anuales, un monto insuficiente para sostener una estructura sobredimensionada.
Además, la compañía cerró el ejercicio con una pérdida neta de 47.8 millones de dólares. Aunque redujo números rojos frente a años anteriores, la presión financiera la llevó a salir de California y concentrar recursos en mercados más eficientes.
Nuevo enfoque: eficiencia sobre espectáculo
Tras la venta, Catalyst Cannabis Co., dirigida por Elliot Lewis, planteó un modelo distinto. En lugar de priorizar la escala monumental, optó por reducir tamaño, optimizar costos y fortalecer fundamentos del retail: rotación de inventario, control de gastos y experiencia funcional.
La lección resulta contundente. El turismo cannábico puede impulsar ventas extraordinarias, pero solo si la estructura de costos se ajusta al mercado real. Diseñar un espacio para vender cifras multimillonarias no asegura que la demanda alcance ese volumen. De hecho, un punto de venta sobredimensionado puede transformarse rápidamente en un pasivo financiero.
El contraste: la normalización silenciosa
Mientras algunos operadores apostaron por el modelo tipo “parque temático”, otra tendencia avanza con mayor estabilidad: la integración del cannabis en el comercio minorista tradicional.
Por ejemplo, Target comenzó a incorporar bebidas infusionadas con THC en tiendas seleccionadas. Encuestas recientes muestran que consumidores de cannabis expresan mayor disposición a comprar en la cadena tras esta decisión. El dato revela un cambio estratégico: el consumidor no solo busca el producto; también valora la legitimidad que aporta un entorno cotidiano.
Dos modelos, funciones distintas
El turismo cannábico fortalece posicionamiento y genera alto volumen en mercados con flujo constante de visitantes.
En contraste, la integración en cadenas tradicionales aporta recurrencia, estabilidad y consolidación de categoría.
Ambos esquemas pueden coexistir. Sin embargo, cumplen roles distintos dentro del ecosistema.
El cannabis ya dejó de ser una promesa emergente. Ahora transita una etapa de madurez. Y como toda industria madura, aprende que el crecimiento sostenible depende más de la disciplina financiera que del espectáculo.
El turismo cannábico seguirá generando derrama económica para hotelería, gastronomía y comercio local. No obstante, el éxito no radica en construir el dispensario más grande del mundo, sino en diseñar el modelo más eficiente para el flujo real de visitantes.
Porque en esta industria, como en cualquier otra, la experiencia atrae, pero la rentabilidad decide quién permanece.
